Fogel & Partners Quarterly – Ett förändrat kommunikationslandskap

Den ryske författaren Fjodor Dostojevskij sa en gång: ”Mycket olycka har kommit till världen till följd av förvirring och saker som lämnats osagda.”

Många VD:ar för noterade bolag håller säkert med dessa visdomsord. I en värld där ”tillit” är ett av nyckelorden, och där det största bekymret och utmaningen för bolagen är att attrahera kapital och investerare, märks en tilltagande känsla att rollerna och arbetsmetoderna hos de traditionella externa mellanhänderna för information – i första hand säljsidans analytiker och ekonomijournalister – har gradvis förändrats. I fel riktning. Eller rättare sagt: fel riktningar, eftersom kommunikationslandskapet har förändrats dramatiskt under det senaste decenniet, med nya stora tidigare outforskade territorier och ett stigande antal olika kartor – som alla sägs leda till Framgång och Tillit. Om Hillary och Tenzing försökt att använda någon av dem på väg upp till toppen av Mount Everest för 60 år sedan skulle de förmodligen fortfarande irra omkring i Himalaya.

Stor omställning hos analyshusen

Traditionellt måste bolagen ta sig igenom lager av informationsbrus för att få ut sina budskap. Och ju mindre du är, desto högre måste du skrika. Men vad vi hör nu låter mest som dissonans. Kanske inte nödvändigtvis högre, men definitivt mer förvirrande.

Under senare år när hela det globala bankväsendet upplevt en av sina mest dramatiska omvälvningar har hela mäklargolv tömts och tusentals bankanställda har blivit ombedda att packa ihop sina pinaler och lämna lokalen. Med sina nu för tiden lövtunna marginaler och minskande lönsamhet har aktiehandeln tagits över av robotar, algoritmer och självserveringsalternativ.

Så med ett enda gigantiskt svep med kvasten ser framtiden dyster ut för säljsidans kvarvarande analytiker – en av de viktigaste informationskanalerna för noterade bolag. Bevakningen av bolag blir mer och mer selektiv, med en fortsatt tydlig fokus på large cap-dinosaurierna. Eftersom det inte finns några pengar att tjäna på bevakningen av små och medelstora bolag lämnas dessa oftast åt sitt öde.  Ibland har hela sektorer – någon som minns Bioteknik? – stoppats undan någonstans i en dammig håla, bland andra en gång så lönsamma föredettingar och gamla favoritinvesteringar. Dessutom är det fler och fler investerare som, av olika anledningar, litar på sina egna analytiker eller andra informationskällor.

Detta är givetvis dåliga nyheter för bolagen som nu måste hitta andra sätt för att göra sig synliga. Betald bolagsbevakning – ofta en del av ett paketerbjudande, som även kan innehålla till exempel konferenspresentationer och kapitalmarknadsdagar – är ett alternativ som sakta men säkert håller på att bli accepterat.

Allt fler bolag vill minska antalet kvartalsrapporter, detta till följd av, som man säger, onödiga, oönskade extra arbetsinsatser var tredje månad. Inte så få av dem är småbolag, vars normala nyhetsflöde i bästa fall är en rännil. Kvartalsrapporterna ger dem i alla fall en (kvasi-)kontinuerlig kontakt med existerande och potentiella investerare. Detta resonemang får många intressenter att klia sig i huvudet, och på sikt känner färre individuella investerare sig benägna att sätta sina pengar på en organisation som bara kommer ut ur sin eremitgrotta några få gånger om året. Ännu en förlorad möjlighet att få ut sina budskap.

Mycket högre tempo i media

En annan mellanhand för information är förstås ekonomijournalisterna. Medialandskapet har också genomgått betydande förändringar under de senaste decennierna, men till skillnad från bankvärldens numera torra, brända marker ser vi här en Edens lustgård – men där trädgårdsmästaren är föräldraledig och ingen ersättare har tillsatts. Det formligen prunkar här, med fler och flera arter som kämpar för syre och en plats i solen. Traditionell media har dels genomgått en gradvis omvandling, dels kompletterats med andra snabbväxande, ständigt vaksamma kanaler. Och journalisterna tycks jobba dygnet runt. De är snabbare, svårare att få ut från redaktionen och är i konstant behov av nytt stoff, nya ledtrådar och nya scoop.

Många anser säkert att det alltid har varit så, men nu för tiden har det blivit mer komplicerat att få ut sina företagsnyheter via rätt kanal och vid rätt tid, inte minst på grund av internetmedias nära nog totala avsaknad av pressläggningstider. Det är som i Las Vegas, där du kan gå in på en restaurang och beställa frukost, lunch eller middag helt beroende på din egen dygnsrytm. Artiklar och nyhetsnotiser pumpas ut i ett oändligt flöde i en rasande fart. Kvartalsrapporterna scannas av maskiner som gör det möjligt för nyhetsbyråerna att skicka ut enradsnotiser på mindre än en tiondel av en sekund. Därefter tar, kanske, en reporter över.

Sociala medier har ändrat spelreglerna

En helt annan ny dimension till mediavärlden är självfallet social media, uppbyggd kring bloggar, Facebook, Twitter och liknande. Nyligen tillkännagav Bloomberg att Twitter nu gör sin debut på handlargolven via Bloombergs terminaler och får därmed status som officiellt godkänd nyhetskanal. Från och med nu går det att twittra via Bloombergs datatjänster, vilket gör det möjligt för aktiemäklare och andra intressenter att följa bruset från social media och få viktiga nyheter från bolagen som de följer, tack vare företagens kommunikationskanaler och andra nyhetsmakare. Enligt Bloomberg är det inte ovanligt att nyheter dyker upp på Twitter innan nyhetsbyråerna har plockat upp dem. Detta är ett tydligt tecken på att amerikanska övervakningsmyndigheten Securities and Exchange Commission (SEC) har lättat på sin hållning till social media. Så sent som i december i fjol varnade SEC Netflix att man ämnade vidta åtgärder mot bolaget för ett 43 ord långt meddelande som dess VD, Reed Hastings, la ut på sin personliga Facebook-sida. I notisen gratulerade Hastings sina anställda för att antalet videotimmar översteg en miljard under en månad.

Personligt berättande behövs

Så hur ska företagen – och dess intressenter – ta sig fram genom detta mediala minfält? Vissa – som Reed Hastings – bara rusar rätt på. Andra väljer att blunda och försöka hitta en annan väg. Oavsett vad man tycker: social media är här för att stanna, var så säker på det. Så det är upp till var och en att handskas med det med noggrannhet och professionalism. Men visst gör det dissonansen mer påtaglig.

All denna till synes förvirrande mångfald av kommunikationskanaler skapar mer tryck på bolagen som behöver kommunicera med sina intressenter på ett korrekt, övergripande sätt och se till att budskapen är exakt utformade, oavsett vilken kanal man använder.

Vissa journalister och analytiker anser att bolagsledningen har blivit mindre synbar och – vilket är ännu värre – mindre villig att avvika en enda stavelse från det (mer eller mindre) välplanerade manuset. Det Finpolerade Företagsspråket härskar. Sanningen är att de förmodligen är rädda att publikt få smisk av myndigheterna för att ha sagt saker som inte var med i det publicerade pressmeddelandet.

Det sorgliga resultatet av denna trend är att när direktörer verkligen träffar reportrar och analytiker upprepar de bara de officiella uttalandena och duckar när de potentiellt farliga uppföljningsfrågorna kommer flygande – även om några väl förberedda svar hade kunnat vara till nytta för bolagsstoryn. Och hade fått bolaget att göra sig hörd genom informationsbruset på ett framgångsrikt sätt. Personligt berättande behövs för att detta ska hända. Så se till att saker händer. Berätta. Visa. skapar du tillit. Vilket i sin tur leder till mer kapital och tillfredsställda investerare, nya såväl som existerande.

Annars riskerar vi att vara strandade med mer förvirring och saker som lämnats osagda. En mycket olycklig utveckling.