Fogel & Partners Quarterly – Samhällsproblem som affärsidé – fyra trender att ha koll på

Olika samhällsutmaningar i kombination med ny teknik skapar affärsmöjligheter för dem som har förmågan att se och tolka hur dessa påverkar olika branscher och företagens intäkter, kostnader och risker – både på kort och lång sikt.

Det finns inget motsatsförhållande mellan goda affärer och hållbar utveckling, tvärtom. Ett exempel är Unilever, ett företag som ligger i framkant när det gäller ett framsynt hållbarhetsarbete och kommunikation baserat på samhällsnytta. Unilever har anammat mottot – ”Doing well by doing good”.

Kostnaderna för olika miljöproblem, sociala orättvisor och korruption har blivit allt mer synliga och gör sig påminda i den dagliga verksamheten – det är helt enkelt ett hot mot en fortsatt och uthållig tillväxt, vinst och utveckling, både för enskilda företag och för samhället i stort. Ansvar och att visa en genuin vilja att dra sitt strå till stacken förväntas och krävs. Straffet för dem som misslyckas att i ord och handling agera med god etik och med respekt för sin omgivning är hårt och visar sig i form av ett minskat förtroende.

Samtidigt finns det stora möjligheter att dra affärsfördelar av ett proaktivt och trovärdigt hållbarhetsarbete. Det är ingen slump att riktigt stora företag som Unilever, H&M, IKEA m fl. har hållbarhetsfrågan högst upp på agendan, ju större företag desto större ansvar, krav från omgivningen och möjlighet att påverka. Ansvarsfrågan har blivit en del av den övergripande affärsstrategin, positioneringen och kommunikationen.

Förändringstrycket i de flesta branscher är högt och skoningslöst och skapar såväl vinnare som förlorare. Gamla sanningar ställs på huvudet och nya affärsmodeller och branscher får vind i seglen drivet av nya behov, nya krav och nya tekniska möjligheter. För oss aktieägare, vilket vi alla är direkt eller indirekt, behöver aktieanalysen inkludera fler faktorer än tidigare, inte bara för att undvika att investera i företag som inte uppfyller våra etiska krav, men framförallt för att hitta morgondagens vinnare. Ett exempel på det ökade intresset för CSR-frågor var när ett 50-tal representanter från finansmarknaden nyligen deltog vid Sveriges Finansanalytikers Förenings utbildning kring hållbara investeringar och CSR-frågans betydelse i aktieanalysen. Det stora intresset motiveras inte bara av ökade krav från andelsägarna utan framförallt för att göra en ännu bättre och mer komplett analys av omvärld, branscher och företag.

Något som blivit allt vanligare inom fond- och kapitalförvaltning är att göra en s.k. positiv screening för att säkerställa att investeringar görs i ansvarstagande företag med en affärsmodell, strategi och verksamhet som bedöms vara långsiktig hållbar. Denna typ av företag tenderar att vara lyhörda, förändringsbenägna och innovativa och grundar sig ofta på en tydlig framtidsvision och en väl utvecklad intressentdialog.

Nedan följer några exempel på trender att ha koll på kopplade till ökade krav på företagens ansvarstagande, teknisk utveckling, nya affärsmodeller och nya produkter och tjänster. Även om några av exemplen i dagsläget kan tyckas vara marginella fenomen, med begränsade effekter i det korta perspektivet, så visar de ändå på intressanta företeelser som i sin tur kan påverka ett antal branscher framöver.

1. Vad är en bil och vem äger den?

Tesla Tesla Motors, med dess karismatiska grundare, Elon Musk som även startat PayPal och SpaceX, rör om i bilbranschen genom att omdefiniera vad en bil är. En Tesla är en fullvärdig sportbil med imponerande prestanda och köregenskaper. Upplevelsen att köra en Tesla för första gången är omtumlande och ger nya perspektiv på vad en bil kan vara. Meningarna om värderingen av aktien går isär men de höga förväntningarna speglar att Tesla, genom att bygga en ny elbil från grunden, har något intressant på gång sprunget ur samhällets behov av alternativa drivmedel och reducerade koldioxidutsläpp. Nätet av laddstationer byggs ut successivt, både i USA och i Europa.

Ett annat exempel är företaget Getaround som utmanar den traditionella hyrbilsbranschen. Getarounds affärsidé är att vanliga bilägare ställer sina bilar till förfogande som prissätts och visas upp i en mobilapplikation. Hyrestiden varierar från enstaka timmar till dagar eller veckor. Affärsidén bygger på det faktum att våra gator är fyllda med bilar som står oanvända i långa perioder och därmed är en outnyttjad resurs för sina ägare och för samhället i stort.

GetaroundUtbudet av bilar är stort med allt från äldre enklare bilar till dyra sport- eller lyxbilar. Genom att installera ett Getaround CarkitTM i den bil som ska kunna hyras kan den t o m låsas och låsas upp med hjälp av en smarthphone app och kan lokaliseras genom en GPS-modul vid behov. Alla förare är utvärderade på förhand och försäkring, debitering och kreditering av hyra sker via Getarounds försäkrings- och betalningssystem.

2. Cirkulär ekonomi ersätter linjär

Att använda olika naturresurser för att tillverka produkter som i förtid slängs på soptippen och grävs ner för att de blivit omoderna, trasiga eller oönskade av andra skäl är en affärs- och samhällsmodell som varken speglar en optimal resurshushållning eller är långsiktigt hållbar.

Allt fler företag startas med detta som ansats eller styrs om mot en mer cirkulär affärsmodell där producent och konsument delar på ansvaret. Företaget tar ansvar för att tillverka produkter av hög kvalitet som håller länge, skapar själv en andrahands-marknad för sina produkter och erbjuder sig att laga och serva produkterna vid behov samt att slutligen återvinna produkterna för att bli råvara till nya produkter. Kunderna förväntas tänka till innan de köper, vårda och sköta dem, lämna in dem för lagning när de går sönder och att sälja dem vidare eller lämna in dem för återvinning när de inte längre går att laga.

Exempel på företag som inriktat sin affär på en cirkulär ekonomi är bl.a. outdoor-företaget Patagonia som ligger i framkant när det gäller ambitionen att ta ansvar för hela produktlivscykeln och sin påverkan i hela värdekedjan tillsammans med sina leverantörer och kunder. Företaget är en intressant inspirationskälla och förebild för andra företag även om varje bransch har sina specifika utmaningar och möjligheter. Många av de svenska noterade och onoterade textilföretagen har liknande tankar och satsningar för att möta de många utmaningar som finns inom branschen, både när det gäller miljö- och socialt ansvar.

Patagonia

Courtesy of Patagonia

3. Intressentdialogen utökas och breddas

De allra flesta företag har järnkoll på vad kunder och medarbetare tycker och tänker kring de produkter och tjänster de säljer och företaget som arbetsplats. Men långt ifrån alla har bra koll på vilka övriga frågor som är viktiga när det gäller val av leverantör eller arbetsgivare.

Att öka delaktigheten och lyhördheten för nya behov, krav och förväntningar, samt att inkludera fler grupper i analysen är en tydlig trend. Dialogen gör att lyhörda företag inte bara tror, utan vet vad som förväntas, krävs och efterfrågas av dem vilket i sin tur kan omvandlas till bättre affärer och ett högre förtroende. Exempel på motsatsen ser vi dagligen i media och som i många fall grundar sig i en för snäv eller otillräcklig dialog med viktiga intressenter och opinionsbildare.

Att ideella organisationer intresserar sig för ett företags verksamhet, om än med en ibland kritisk ton, bör välkomnas och tas tillvara. Dessa organisationer och dess medarbetare har ofta en gedigen specialistkompetens och ett stort engagemang som ger värdefull input kring företagets sociala och miljömässiga påverkan i hela värdekedjan, hur företaget kan bli bättre, mer ansvarstagande och långsiktigt hållbart.

I dagens mediesamhälle, med sociala medier där alla människor kan göra sin röst hörd och lätt organisera sig kring olika frågeställningar, blir skillnader mellan ord och handling snabbt och lätt avslöjade. De beslut och aktiviteter som ett företag fattar och genomför blir den huvudsakliga kommunikationen och talar sitt eget språk.

Som aktieägare och investerare bör du, i mötet med en företagsledning, ställa frågan vad företagets olika intressentgrupper tycker om verksamheten, dels det allmänna förtroendet och nöjdheten men också vilka specifika frågor som finns och eventuell kritik. I slutändan bygger alla affärer på ett högt förtroende, något som är mätbart men som inte alltid finns med fullt ut i analys- och utvärderingsarbetet inför en investering.

4. Företagets roll i samhället blir en viktig del i positioneringen

Ju större företag, desto större ansvar. Det är ingen slump att allt fler av de riktigt stora företagen i sin kommunikation sätter sig själva i ett större sammanhang. Det räcker inte längre att bara prata om sina produkter och tjänster utan också vilken nytta de gör generellt och på vilket sätt företaget genom sin verksamhet kan bidra till en positiv samhällsutveckling.

Om affärsidén ursprungligen hade uppenbara hållbarhetsutmaningar så breddas verksamheten och olika problemområden bemöts genom att reducera den negativa påverkan man har. Som företag tar man också på sig ett ansvar att guida och utbilda sina kunder att dra sitt strå till stacken genom att ändra sitt beteende. En stor del av miljöpåverkan uppstår i användandet av olika produkter.